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    打破營銷邊界,食品飲料行業營銷的新可能


    www.www.guz0.com 2020年07月10日 15:47   ----


      持續變化的消費市場為品牌提供了新的增長機會。7月8日-10日,食品飲料創新論壇(FBIF)在杭州舉辦,作為亞太地區極具影響力的食品行業盛會,來自國內外700多家知名企業的5000多位嘉賓齊聚FBIF2020,從企業戰略、產品研發、營銷創新、包裝和投融資多個角度探討行業趨勢,分享全球食品飲料行業成功的商業案例及最具創新價值的理念技術,幫助行業決策者們洞察未來風向,推動行業發展。

      面對快速迭代的消費需求,企業的數字化營銷轉型面臨著新場景和新渠道的重塑。巨量引擎營銷中心總經理王丁虓在營銷創新分論壇中以“營銷創新與產品回歸”為主題,分享了巨量引擎為食品飲料行業帶來的更多可能。卓越的產品力是食品飲料行業永恒的話題,營銷創新應該圍繞產品本身展開,無論是傳統零售的“人找產品”,還是技術驅動的“產品找人”,本質上都是通過產品去吸引消費者注意力。巨量引擎正在培育更多的“食”力內容媒介,在激發消費和拓展渠道方面為企業帶來更多與眾不同的方向和思考。



      傳統模式面臨挑戰,行業營銷創新方向在哪里?

      產品本身即媒介的通道,好產品天生好賣。企業的產品研發從來都很注重消費者的需求變化,進入市場之后也逐漸衍生出幾種成熟的營銷模式:通過品牌某一單品持續的傳播和曝光,實現高投入高回報,反哺企業本身的“黃金單品驅動模式”;通過新增SKU形式獲取市場增量,轉化新用戶群體的“新品上市驅動模式”;以及在單一售賣渠道集中資源建立競爭優勢,打造特定消費場景下營銷壁壘的“核心渠道驅動模式”。



      然而,伴隨消費者注意力碎片化,大曝光未必能帶來大影響,渠道競爭激烈,新品高上新率的同時也面臨高下架率、電商平臺流量見頂、營銷投產比下降等現實問題,食品飲料行業原本運作成熟的模式正面臨挑戰。

      食品飲料行業營銷創新的方向在哪里?激發消費和走入消費群體內心同樣重要。巨量引擎提出3點思考,首先,從產品本身去思考市場需求,品牌是追求新品的數量,還是更注重產品的口味、包裝和購買轉化渠道的拓展?第二,在單品生命周期萎縮的情況下,是否應該主動出擊,持續挖掘品牌獨有的價值和特點,傳遞品牌價值,實現二次增長?第三,強調每一次營銷傳播的直接轉化,還是追求品牌的長線發展,獲取用戶群體的青睞?事實上,從整個行業的發展現狀來看,很多問題的答案已經不言而喻。

      打破營銷邊界內容如何最大化釋放產品影響力?

      營銷創新的突破口就在產品與內容的交界處。巨量引擎分享了在抖音爆火的小熊餅干案例,從一位抖音用戶發現把小熊餅干搖晃15分鐘,餅干就會揉在一起變成球,到小熊餅干發起“不務正業”的零食話題#小熊餅干搖成球
    ,并邀請20余位抖音頭部達人參與其中,展開各種花式搖餅干的內容創作,小熊餅干的吃法從一個人的“秘方”演變成全民的美味游戲,話題播放量直逼4億。



      從小熊餅干的案例可以看到,內容賦予了品牌/產品更具廣度的情感輸出,品牌與用戶之間的深度互動不僅與產品本身相關,更和內容玩法高度相關。內容擺脫了空間限制,打破了營銷邊界,給產品帶來更多可能。

      打破貨架邊界,創造無形貨架。豐富的內容顛覆了傳統零售“人找產品”的邏輯,真正創造“產品找人”的模式,直接為消費者創造和激發更多購買需求,幫助品牌拓寬流量渠道,提供“無限產品貨架”。

      打破需求邊界,激發消費潛能。與美食相關的內容,可以是一種好玩的搭配、一個好看的畫面,也可以是一段好聽的聲音,這些內容可以承載產品的故事、口味、賣點、購買渠道等信息,在娛樂消遣中激發消費需求。

      打破價值邊界,帶來產品溢價。流行內容一定程度上反映了當前最受歡迎的審美與價值觀,在產品同質化競爭下,“抖音同款”標簽將使消費者獲得更大的心理滿足,帶來更多的產品溢價。而且同一族群和圈層的社交裂變也將為品牌帶來更大范圍的傳播,如可口可樂“肥宅快樂水”并沒有因為“肥宅”被抵制,反而成為年輕人彰顯“你并不懂我內心快樂”的獨特態度,這些都是品牌獨有的記憶和特點。

      布局全生態體系品牌如何借力綻放最佳營銷“食”力?

      菲利普·科特勒提到品牌需要為消費者創造“驚嘆時刻”(Wow
    Moment),在內容營銷的世界里,很多與品牌相關的“驚嘆時刻”并不是品牌主動創造的,而是基于大量用戶群體UGC內容觸發的聯想。在巨量引擎平臺,關于美食的視頻發布量超2.5億,同時在投放優化、創意提效、科學度量的營銷系統下,已經形成一個有量、有梗、有效的完整用戶內容和優質創作生態體系,品牌可以自己創作,也可以直接從這個生態中尋找實實在在的“Wow
    Moment”,借助平臺的復合價值拓展新的消費場景。



      為幫助食品飲料企業應對市場巨大的不確定性,實現營銷層面的創新和可持續發展,巨量引擎也將聚焦四大品牌服務,與企業一起綻放營銷“食”力。

      品牌號百大增漲計劃。招募100家優質頭部品牌率先入駐品牌號,通過億級流量扶持和海量曝光激勵,基于品牌有“尖貨”、超級直播間、全民代言人、快漲粉圈層、VIP俱樂部5大營銷場景,打造品牌專屬的多元營銷玩法,幫助品牌搭建在抖音生產及創造內容、沉淀及經營粉絲、互動及提供服務的全鏈路營銷陣地,通過私域流量經營實現長效增長。

      國品扶持計劃。針對國貨品牌,提供創意培訓、內容制作、全流程業務支持、投放優化、第三方效果驗證等服務,幫助更多國產品牌在營銷中打破傳統思維,延伸品牌營銷周期,最終實現長線的用戶經營。

      發力內容電商。推動零售效率再升級,不是單一的通過內容引流電商,而是實現消費者的邊看邊買,并占領用戶群體“無購物需求”的決策場景,幫助品牌拓寬流量渠道,提升商品供給空間,快速提升品牌影響力和轉化率。

      直播大師課。直播是今年任何品牌營銷都無法忽視的一個新領域,抖音與很多品牌、明星達人都在直播上做了創新的探索,并取得良好的效果。《抖音廣告修煉學堂之直播大師課》邀請了企業、MCN、達人、藍V代理等各方“抖音直播先行者”,從不同視角深入探討直播營銷,為品牌解讀當下直播營銷的發展現狀,以及如何在直播的新趨勢中挖掘新機遇,希望通過不斷的總結和優化,升級品牌線上經營能力,創新更加高效的直播營銷模式。



      市場競爭依然激烈,獲取增量一直是品牌關注的焦點。巨量引擎對于食品飲料營銷的價值在于,通過創造內容去創造消費場景、傳遞產品信息、講述產品故事,通過內容最大化釋放產品影響力。用“食”力搶占更多“食”機,與品牌一起通過更靈活的營銷方式,洞察用戶群體心態和行為的變化,讓品牌在營銷層面完成顛覆式創新,最終實現新的增長和突破。




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